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来源丨新零售商业财经（ID：xinlingshou1001）作者丨钱洛滢编辑丨葛伟炜题图丨摄图网除了餐厅点餐、停车缴费、购买门票，你已经有多久没有主动扫描一款产品上的二维码了？二维码，曾经是消费者和品牌从线下到线上产生链接的主要入口之一，广泛地出现在产品包装、柜台、宣传手册上。如今，已经常态化的二维码所产生的效益，似乎正变得越来越低：某母婴品牌在市场调研时发现，其包装上用于溯源的二维码，扫码率仅为1%。不少消费品试图用扫码积分、给消费者一定福利的方式增加消费者的复购率，但在加了若干企业服务号后，积分兑换不够吸引人、客服消息太叨扰等问题开始浮现，消费者也难免对这样的套路“免疫”，从而拒绝添加、关注更多账号和小程序。食之无味、弃之可惜，逐渐成为了不少二维码以及其背后所显示页面的现状。包装上的这些二维码，存在的意义到底是什么？它的功能，是否需要进行革新？许多品牌开始思考……不仅仅是鉴真溯源 护肤品、保健品、白酒、奶粉等高价值产品，通常会在包装内部隐蔽处放上防伪二维码，用来鉴真溯源，给消费者一个辨别真伪的途径。通常情况下，扫码之后会出现确认为真品的信息页面，而后，这个二维码就证明了自己的价值，光荣“退休”——它不会被扫第二遍，而是随着包装袋一起进入垃圾桶，而那些溯源的页面也会被随手关掉。但如今，已经很少有人会扫这些二维码了。这是因为，近年来政府、电商平台和品牌强强联合，打假力度不断加大，渠道的建设和管理更为完善，使得假货在正规的电商平台渠道几乎销声匿迹。这意味着，只要消费者对平台放心，就不会去特地验证产品的真伪。不过，在假货未能完全杜绝的情况下，溯源二维码仍然有其存在的意义，但它在包装上占据那么一小块位置，仅仅用来鉴真，似乎又太可惜了。“二维码的用途其实比想象中重要。”品牌咨询顾问胖虎告诉新零售商业评论：“相较于被动地接受品牌信息，二维码其实是消费者更主动了解品牌的一种途径。”因此，如何从二维码这个入口，和消费达成“双向奔赴”的强链接关系，成为了品牌们的新课题。事实上，在中国消费品市场里见多识广的消费者们，在扫溯源二维码时也有一定的心理预期。消费者陶陶表示，自己购买了戴森的吹风机和卷发棒，她希望通过扫描二维码，能顺便知道一些官方的使用教程：“最好是小视频，再不济就和以前的说明书一样有图文内容……然而戴森的小程序里真的就只有鉴真这一个功能。”她有些失望。戴森的鉴真小程序， 图源小红书“小红书、B站和抖音里确实已经有很多戴森的使用方法了，但哪怕这些使用方法会被我放进收藏夹里‘吃灰’，我也想看看官方到底是怎么用的。”她说道。鉴真溯源功能之外，还要给消费者带来意料之外的服务和体验，是为包装上二维码用途的革新之道。积分，然后呢？品牌方对溯源二维码最基础的尝试，是在溯源鉴真的信息上进行信息或是功能上的加码。如一些奶粉、鲜奶品牌会增加奶源以及购买渠道等信息，以及保质期提醒，以彰显自己的“新鲜”以及优质的奶源，强调自身品牌的核心价值。大多数品牌则会利用消费者扫描包装上二维码的契机，直接跳转到公众号、服务号或是小程序，以此成为后续服务的连接点。积分是常见的延续服务、增加复购的方式之一。母婴产品，如奶粉、纸尿裤等，都是高频复购产品，不少品牌会在溯源的基础上为消费者进行积分，用不断复购换来的积分，可以直接换购或是折价购买产品，或是换购一些周边产品。不过，大王、美素佳儿等母婴品牌从去年开始针对积分商城做了大幅调整，前者干脆取消了积分制度，后者则扩大了积分“奶滴值”的使用场景。图源美素佳儿小程序美素佳儿的本意应该是让消费者探索更多旗下的小程序——原力星球是一个更有游戏性的小程序，让妈妈们创造一个虚拟形象，在奶源源头认养奶牛，并参与线上的公益活动，在这个过程中可以更好地了解奶源和企业文化；美妈汇则是集溯源、品牌故事、兑换福利于一身的社群性质的小程序。这份努力做内容的劲头值得赞赏，但美素佳儿无疑让积分这件事变得过于复杂了。消费者，特别是新生儿父母，其实很难有多余的时间和精力，去认真研读小程序里的每一个细节，体会到在其中游玩的乐趣。相比之下，永璞所做的“永璞小岛”就更契合年轻消费者群体：扫码之后“登岛”成为岛民，可爱的UI画风，更具游戏性的打卡积分制度，产品包装回收的环保理念，等等，都是吸引年轻人前来戏耍、驻足的要素。图源永璞小岛小程序也有像薇诺娜这样，直接引导消费者下载自家App来积分。但相比于小程序，下载App需要消耗更多的时间成本，只靠积分的吸引力还不够大，会让不少消费者望而却步，拉新效果就会打折扣。薇诺娜产品内的溯源码，会引导消费者下载会员APP来兑换积分总的来说，积分或者打折，本来就应该是直接给到消费者的一种回馈，不能拐弯抹角。积分兑换的“进阶版本”是会员商城，即拥有一套更完整的、能打通线上线下的会员体系，来服务消费者。牛奶品牌特仑苏在产品上的扫码页面，直接接入了其会员商城“特仑苏名仕会”，用较为清晰的方式呈现了成为会员并不断升级的实际好处。不同于简单的“积分-兑换”逻辑，通过“累积-升级-再兑换”的形式，增加消费者黏性——目前大多数消费品的会员制度都是如此实行的，只不过，像牛奶这样的高频次消费品，对会员权益的设计更需要下功夫。图源特仑苏官方商城小程序涉及到会员权益的设计，是个更大的课题，本文暂且不表。本质上，扫码之后的各种跳转操作，都是希望消费者能了解产品、品牌，为他们提供产品之外的额外服务，从而增加消费者的复购。但新的问题又产生了——除了直给的优惠，扫码之后还能呈现什么样的内容和服务，才能真正地留住消费者？关于社群、定制服务的思考近年来，私域概念盛行，不少品牌都将产品包装上的二维码窗口从关注公众号变成了加服务人员的企业微信。看起来是从“一对多”变成了“一对一”服务，但大多时候仍然没有改变消费者被动接受信息的局面。如上文陶陶那样，有时候消费者需要的是如何更好使用产品的辅导，但很多品牌启用了AI客服，就会让消费者产生疏离感。此外，不少企业微信也沦为了销售推送打折信息的工具。“加这些客服的微信本来想了解更多产品消息，最后只是多了不少逢年过节向你发来问候和打折信息的热心销售。”陶陶说。于是，很多消费者对扫码加微信感到反感，就算加上了，也会很快取消关注。提供轻食全餐定制服务的品牌薄荷健康，对扫码服务这件事下了不少功夫。首先在打开薄荷健康全餐产品的第一眼，就能看到一个硕大的二维码，让消费者扫码添加“营养顾问”。这个二维码实在太过显眼，消费者很难忽略。添加了营养顾问后，消费者可以快速获取使用全餐的简单说明。而减重素来是“三分练七分吃”，吃这件事又非常因人而异，所以对营养顾问的专业要求较高。也因此，薄荷健康的营养顾问会强调自己是人工服务，并非AI，给人以“是真人在和我对话”的安心感。图源薄荷健康除此之外，营养顾问也会在用户使用全餐产品的过程中提供一些tips，或是根据用户的减重进度做一些调整。在结束一期全餐之后，营养顾问会紧接着发送一些小福利，如再买一期全餐的折扣券，或是健康小零食的折扣券——这样的定制型服务，更能拉近消费者和品牌之间的距离。因人而异的服务，且在一段较长周期内进行答疑解惑，薄荷健康的例子有一定的特殊性。但需要陪伴是新时代年轻消费者的共性，品牌就需要下在“陪伴”上更多功夫。很多产品借由二维码所提供的后续服务的价值，其实早已超过了产品本身——真正与消费者打成一片后，消费者就会提出更多衍生的需求，让品牌理念成为他们的向导，让产品因他们而生。如上文提到的永璞，就在深度陪伴以及了解“岛民”们的特性后，编写了一本《岛民月刊》，展现其消费者独特的文化生活，并形成了惊人的影响力——媒体《首席品牌官》2022年5月报道称，该刊物发行量已经超过200万册。《岛民月刊》，新零售商业评论摄大多数消费品没有基因去做这样的衍生内容。实际上，不同的消费品在面对不同消费者时，不用一味地执着于做内容。真正能够把消费者留下的，还是平等地从消费者的角度出发，把产品和服务品质做好。而这件事可以从印在包装上的二维码开始——消费品市场的竞争正越来越激烈，产品上的每一个细节，都不容小觑。

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