作者/佳佳


(资料图)

图/壹览商业

涨价、用过期咖啡粉、驱赶吃盒饭的民警、道歉敷衍......在美丽国还算不上顶尖品牌的星巴克,在国内咖啡市场却被捧上了高座,“傲慢”了数十年。

如今,这家曾一直定位于小资、白领、时尚、高端的企业,正在从神坛跌落,成为“路边摊”中的一员。

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星巴克,路边卖咖啡

最近,星巴克在北京、上海率先推出了个“沿街取”的服务。简而言之,就是你在高德地图上下单星巴克,只需要到达指定的位置,坐在车上就会有星巴克服务员将咖啡递到你手上。

星巴克还将自己的“沿街取”服务定义为开创零售新物种。是不是新物种,咱也不好说,毕竟国外流行的“汽车餐厅(drive-through)”与之大同小异,即餐厅自带一条购餐车道,点餐、付款、取餐都可以不下车完成。

不过,对于星巴克放低身段,往“路边摊”的方向发展,网友可就不淡定了。

有车一族,认为这是一个绝好的服务。在通勤路上,无需花时间找停车位就能买到咖啡,自然是喜闻乐见。

无“车”一族,单车也是车。电动车、摩托车都给安排上。

虽然消费者纷纷叫好,但这种贴心服务还隐藏着另一种“风险”。有星巴克员工表示,自己下雨天给沿街取的顾客送咖啡,却连一声谢谢都没有。

沿街取下大雨我在路上等顾客来,拿走了没有一声谢谢。我已经能想象到顾客让你过马路送然后被撞死,星巴克该怎么公关呢?大夏天进店一冷出店一热,感冒了谁负责?

与此同时,也有网友表示,星巴克过去也搞过“drive-through”的服务,消费者可以提前下单,车开到星巴克门店,店员再把点好的咖啡送到车上。至于后来为什么停止这项服务,谁也不曾得知。

星巴克重拾这项服务,并将其升级为“沿街取”服务,意欲何为?

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星巴克,不得不变

代表着“高端”的星巴克,正在遭受严重危机。

口碑下滑,光环褪去。一直标榜自己是高品质咖啡的星巴克,却频频被爆出现食品安全问题。“可以骂它难喝,不能说它脏”的神话,碎了一地。

2021年5月,有消费者通过星巴克官方APP下单酸奶,却发现到手的酸奶早已过期。当该消费者向星巴克客服反馈时,星巴克只象征性地以赠送一张中杯券作为补偿,至于道歉,则避而不谈。

2021年12月,无锡两家星巴克门店被媒体曝光普遍存在过期食材继续使用、篡改保质期、偷偷上架“开封后不过夜”的糕点等问题,而星巴克所谓的“飞行检查”更是只流于形式。

2022年2月,因认为民警在店外客区就餐会影响品牌形象,重庆磁器口星巴克店员驱赶四位正在吃盒饭的民警。

当相关话题冲上微博热搜榜后,星巴克紧急发布道歉声明。据媒体报道,当天24小时内星巴克部分门店的评分下降幅度超过20%,甚至有消费者向星巴克“扔鸡蛋”。

就在“星巴克店员驱赶民警”事件消停没几天,星巴克又被爆出因出售过期咖啡粉被罚。

同年3月,有网友声称自己在星巴克咖啡中喝出蟑螂。星巴克的回应也一如既往:经彻底检查未发现相关虫害问题。

被舆论轰炸的星巴克,也渐渐练就了一套道歉模板。先是陈述调查的事实,然后表达歉意,再强调星巴克的价值观。几番操作下来,网友都麻了:卖这么贵还不能保证食品安全,我感觉瑞幸跟幸运咖(隔壁蜜雪冰城的)也不错了。

而黑猫投诉平台上,星巴克的投诉记录高达2199条。据佳佳观察,投诉原因多集中在“成功抢购优惠券被无故退款”、“无理取消订单”、“喝到异物无法联系到客服”、“区别对待消费者”等。

围绕在这位咖啡巨头上的争议越来越多,星巴克在一次次“翻车”中被越来越多人抛弃。

星巴克不再是第一选择,更不是唯一选择。2017年,几块钱一杯的瑞幸横空出世。不到一年半,瑞幸就光速开了4500多家门店。

一杯生椰拿铁,虽然还无法让其成为国产咖啡之光,却是实打实地让瑞幸从破产边缘华丽逆袭。

截至2022年第四季度末,瑞幸的门店总数达到8214家。而截至2023财年第一季度,星巴克在国内的门店数仅为6090家。

这边,强势崛起的瑞幸鲸吞星巴克的市场份额;那边,国内咖啡市场陷入内卷。

麦当劳旗下的麦咖啡(McCafé)线上线下全渠道点餐外送,计划今年新增1000家店;

前瑞幸创始人陆正耀创立的库迪咖啡,4个月不到狂开1300家店;

蜜雪冰城要把幸运咖开到每个大学、每个县城、每个城市......

不管是咖啡口感、新品研发,还是价格、门店数量,星巴克都谈不上拥有绝对的优势。

星巴克披露的2023财年第一季度财报显示,中国同店销售额下降了29%,同店交易量下降28%,业绩不尽如人意。

国内咖啡市场的风向标,也从“超越星巴克”变成了“干倒瑞幸”,星巴克彻底跌下神坛。

更糟糕的是,已经很贵的星巴克还越来越贵了。单杯均价为31元的星巴克,能做到天天喝的得是什么家庭?

在同行的衬托下,星巴克的价格几乎毫无战斗力,这也是为什么星巴克销售额、交易量下跌的原因之一。

尴尬的是,星巴克还无法降价“贱”卖。一直坚持直营模式的星巴克,开店成本天然比连锁店模式高。

从星巴克披露的财报可知,比起过去32%的利润率,星巴克去年的利润率只有10%。扣除房租、人力、运营等成本,拢共就这么点利润空间,接连涨价都尚未能填补窟窿,指望星巴克降到均价十几元,几乎是天方夜谭。

褪去光环的星巴克,在国内咖啡市场失去绝对统治力已成定局。

“沿街取”的马路买卖,能为星巴克崩塌的护城河添砖加瓦吗?还是,仅能短暂地挽回一下民心?

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