作者/翟元元
(资料图)
图/Tech星球
2021年3月，网红李子柒背后所属MCN公司微念获得字节跳动最新一轮融资，融资完成后微念估值高达50亿元。如果4个月后，李子柒没有停更，没有跟微念彻底决裂并对薄公堂的话，也许现在微念已经完成上市辅导。双方在业内的知名度与影响力亦不可同日而语，李子柒可能成了商业价值最成功的网红，微念也跻身名利双收的上市公司行列。
然而，现实商业世界里，没有那么多如果。
李子柒与微念打了近一年半官司，终于在2022年12月达成和解。12月27日，微念在其官方公众号发布公告称，微念与李子柒在四川绵阳市中级人民法院的调解下，双方达成和解。
知情人士告诉Tech星球，双方和解结果是，李子柒夺回属于她的品牌、专利，李子柒在四川子柒的股权层面明确自身权益，李子柒品牌由微念在特定类目范围长期独占许可经营。微念需要向四川子柒支付相关的授权费。Tech星球就此向李子柒方面求证，截止发稿尚未获得回应。
和解后的李子柒与微念，未来何去何从？
01
微念获李子柒品牌特定独占经营权
“微念与李子柒在绵阳市中级人民法院的调解下，双方达成和解。”2022年12月27日，微念在其公众号发布和解公告。
李子柒与微念之所以能达成“和解”，继续合作，应该是和解方案满足了各方的诉求，并对双方后续的合作方向达成共识。公开资料显示，李子柒品牌商标属于四川子柒文化传播有限公司（下称“四川子柒”），而李子柒在四川子柒的股权层面明确自身权益。另一边，微念在其最新官网上，明确标记出了“李子柒品牌由微念在特定类目范围长期独占许可经营”，这意味着微念可以继续经营从0到1打造出来的李子柒品牌及相关产品。双方应该都得到了各自想要的结果。
一般情况下，按照品牌独占授权模式，微念需要向四川子柒支付相关的授权费。
这意味着，李子柒即使停更近2年时间，其在2022年的总收入似乎依然较为可观。前不久有媒体报道，李子柒在Youtube即使停更一年半，其单月广告收益仍有78万多，一年下来接近1000万元收入。加上李子柒品牌相关收益，从结果来看，跟微念分道扬镳并没让李子柒“伤筋动骨”。李子柒本人仍然享受着IP创造的商业红利。
只是粉丝数量有些许下降。停更近两年，李子柒国内全网掉粉627.4万。此前，李子柒抖音粉丝超过5494万，微博粉丝2756万，快手粉丝1029万，B站粉丝729万。最新数据显示，截至发稿，李子柒抖音粉丝5010.3万，微博粉丝2619.5万，快手粉丝969.5万，B站粉丝762.3万。
不过，李子柒海外YouTube粉丝不降反增，截至发稿时高达1740万，国内海外粉丝数据相加，李子柒的粉丝数量仍然过亿。若李子柒归来，仍是顶流。
另一边，微念与李子柒和解4个月后，对官网进行了一次升级调整。
Tech星球独家获悉，微念最新官网页面由过去的MCN公司全面改版为产业品牌公司，微念彻底放弃网红经纪业务，旗下再无签约的网红KOL，但已形成包括李子柒、臭宝、山外山、兴农微念在内的多个品牌矩阵。
微念开始有意减少对单一品牌的依赖，眼下微念虽继续倚仗李子柒品牌出业绩，但已开始强调作为消费品牌公司打造的多产品矩阵，避免公司陷入严重依赖单一产品的窘境。
至此，双方正式开启“李子柒与李子柒品牌分离”的商业探索。据悉，微念目前在给李子柒品牌推进成长规划。
02
微念去年销售额18亿+，新品牌臭宝占比或达35%-40%
微念与李子柒官司缠斗近两年时间，打乱了自己的融资上市节奏。
2021年7月，微念宣布完成新一轮融资，该轮投资方包括字节跳动，老股东华兴新经济基金、琮碧秋实、华映资本持续加注，泰合资本担任独家财务顾问。彼时微念备受资本青睐，6年时间完成5轮融资。
业内人士向Tech星球表示，2021年微念最新一轮融资后，因为李子柒与微念双方彻底失去信任，对簿公堂，微念新融资不得不中止，应对纠纷诉讼。2021年10月，由于李子柒和微念存在纠纷,投资微念的字节跳动于10月16日启动退出流程。
撤资对微念公司声誉影响不可谓不大，加上李子柒本人在微博上对其“资本好手段”的控诉，一时间微念成为众矢之的。
2022年，官司诉讼期，微念及子柒文化公司旗下部分股权、资金冻结，但去年消费赛道低迷不振，很多消费赛道的投资机构或裁员或转型，自顾不暇，消费品牌融资艰难，微念整个2022年也没有进行融资。
同时，随着线上流量的变化，微念调整了公司推广策略。知情人士向Tech星球透露，过去微念为稳固品牌发展，在李子柒品牌线上投放了较大金额的推广费用，但去年开始更谨慎了，不仅线上投放更注重ROI，还向线下渠道推广和新品牌上进行了倾斜。从结果来看，微念策略调整有效，2022年销售额比2021年略有增长。
Tech星球此前报道过，微念 2018 年营收几千万，2019 年 3 亿，2020 年 12 亿，2021年16亿。2022年，微念销售额数据在18亿左右。
2022年微念努力扭亏为盈。因为2021年，微念虽然营收增长，但亏损也比较大，单上半年亏损就接近 1 亿元。
18亿销售额让微念避免了现金流危机。此外，微念自主打造螺蛳粉新品牌“臭宝”的销售额占比，也开始成为公司第二增长曲线。据Tech星球了解，李子柒品牌销售额占比一半以上，臭宝2022年增长较快，销售占比逐渐增长到35%-40%，是2022年成长最快的新品牌之一。
外界此前认为，失去李子柒的微念，商业价值将大打折扣。但同李子柒一样，微念也没有因为与李子柒决裂而一蹶不振。
看起来，李子柒微念“双输”的局面没有实质性发生，但双方也的确失去了本来1+1有望>2的可能。
03
微念调整打法，侧重供应链及线下
每次同李子柒一起出现在微博热搜，微念似乎都会为自己招徕无数骂名。微念也在有意扭转自己的口碑。
微念最新官网页面由过去的MCN公司全面改版为产业品牌公司。，努力将自己彻底切换成消费品品牌集团。
消费品牌战略重心在线下，过去一年，微念无论在投资还是线下渠道布局上，都将重点放在了线下。
线下渠道地位举足轻重。在这方面，新消费品牌也有前车之鉴。譬如，元气森林创始人唐彬森去年底在经销商大会上，对自己此前定下的策略认错，称互联网思维是毒药，是对销售理解不够。2023年元气森林将把经销商工作放在头等位置，“史无前例重视经销商”。
同为消费品，螺蛳粉与气泡水本质上都一样，都需要借助经销商的线下渠道扩大基本盘。据Tech星球获得的数字，微念相关产品终端覆盖门店，已经有10万多家。对比来看，元气森林2022年线下终端数量高达100万个，销售额在60-80亿规模。微念终端覆盖门店以及销售规模还有很大的提升空间。
除了重视线下经销商，微念还将新的增长点放在了产业供应链上。
2022年，微念不仅投资了线下餐饮连锁品牌“柳螺香”，还投资成立了兴农微念。公开资料显示，柳螺香拥有1500+线下实体门店，覆盖广西、河北、河南、湖北、广东、湖南等省市。兴农微念则是面向螺蛳粉B端，提供供应链服务。
微念To B的商业路径跟雪王蜜雪冰城如出一辙，向各个线下门店、B端提供原材料食材或加工品。蜜雪冰城招股书显示，食材是蜜雪冰城最主要的收入来源，营收占比稳定在70%左右。微念在螺蛳粉上，似乎同样希望复刻蜜雪冰城模式。
螺蛳粉产业仍处于高速增长期，数据显示，2022年柳州螺蛳粉全产业链销售收入为600.7亿元，同比增长19.8%，袋装螺蛳粉181.8亿元，同比增长19.6%。螺蛳粉出口势头迅猛，年寄递量超过1亿件，实现出口8300万元。预测显示，2025年柳州螺蛳粉全产业链销售收入有望达889.9亿元。
对于微念而言，千亿规模赛道的想象空间，显然比网红经纪公司大。但硬币的另一面，风险也足够大。近两年，国产消费品牌大多处于亏损状态，烧钱砸广告做营销，增长与营销息息相关，自身缺乏造血能力，严重依赖资本输血。资本一旦离场，可能很快便会因为资金链断裂而被淘汰出局。
螺蛳粉行业长期处于有品类、无品牌的窘境，李子柒品牌之外，微念试图打造其他品牌螺蛳粉的用户心智，也并不容易。
